|
פורסם בגלובס הערב - יזמות
בתאריך: 23/06/2005
| שירותים לעסק / לי טורסטון
עדני
|
איך להגיע לדפי העיתון
ולתוכניות טלוויזיה ?
כדי לבצע יחסי ציבור טובים לעסק/חברה עליכם לנסות לחשוב כעיתונאים
ולהבין את האופן בו הם פועלים. כעיתונאים אתם מעוניינים להיות
הכי מעניינים וחדשנים, אתם רוצים להעביר לקהל היעד שלכם מידע שהם לא
ידעו, חשבו או קראו קודם לכן.
גם עסקים קטנים ובינוניים רוצים לקדם את עסקיהם, כולם רוצים
לקרוא על העסק שלהם בעיתון, לראות את עצמם בטלוויזיה ולהפוך לאייטם
הכי לוהט בתקשורת. הדרך המקצועית לעשות זאת, היא באמצעות יחסי
ציבור.
ישנן הגדרות רבות ושונות אולם ההגדרה הרחבה והטובה לדעתי היא: מאמץ
מתוכנן ומתמיד לקשר בין העסק (חברה, מוצר, אדם) לבין קהלי המטרה
שלו, שהופך אותם למוכרים בצורה חיובית. חברת מחשבים תרמה 10 מחשבים
לבית ספר בנתיבות זוהי פעילות יחסי ציבור, חנות בגדים תרמה 100
חולצות לילדים נזקקים גם זו פעילות של יחסי ציבור.
מדובר בדיאלוג מתוכנן וממושך בין העסק או הארגון לקהל המטרה שלו,
ותכנונו חשוב מאד על מנת לבדוק לאן העסק רוצה להגיע: מהן המטרות
ויעדי פעילות יחסי הציבור? מי קהל היעד? איך מתכוננים לעשות זאת?
וכמובן באילו אמצעי תקשורת רוצים להשתמש?
כאשר עסק קובע לעצמו אסטרטגיה (מטרות ויעדים) בפעילות יחסי הציבור
הוא צריך להגדיר אותן באופן המאפשר ביצוען בתקופת זמן ריאלית.מטרות
יחסי העיבור צריכות להיות כפופות לתוכנית השיווק של העסק, והמטרות
יכולות להיות בהתאם לצרכים, לדוגמא : למצב עסק כמוביל בתחום העיצוב
בארץ, להגדיל מכירות או לחשוף מוצר חדש.
כללי המשחק
אם אתם רוצים לבצע יחסי ציבור לעסק שלכם, השאלה הראשונה היא: מה
אתם מצפים מיחסי הציבור? פעולות יחסי הציבור נועדו לשרת את מטרות
ויעדי החברה, ומכאן להיות כפופים להן. כל הפעילות מכאן ואילך
צריכות להיות מתוכנות. יחסי ציבור לא מתוכננים העובדים בשיטת
ה"שליפות" יכולים לגרום יותר נזק מאשר תועלת.
חשוב לזכור יחסי ציבור, לא רק מסיעים לעסקים להגיע לעיתון אלא גם
עוזרים בבניית מותג, העלאת מודעות למוצרי החברה ושירותיה, העברת
מסרים, קשרי לקוח-קהילה, הגדלת מכירות, טיפוח גאוות יחידה טיפול,
במשברים ועוד.
עסקים קטנים ובינוניים לא מבינים תמיד את חשיבות יחסי הציבור וגם
יוצאים מנקודת הנחה שיחסי ציבור הם רק נחלתם של עסקים וחברות
גדולות, בגלל חוסר תקציב וחוסר הבנה לחשיבות ולתרומת יחסי- ציבור
לעסק.
בעלי העסקים לא מודעים כי דווקא בתקופה של מיתון ושוק תחרותי בו
העולם הפך לכפר גלובאלי, עסקים חייבים להביא את המסר שלהם לידיעת
ציבור רחב ככל האפשר. להשקעה ביחסי ציבור יתרונות כלכליים ברורים
כאמצעי להגיע לתודעת הציבור. העלויות של מערכת יחסי ציבור זולה
יותר מכל אפיק פרסום אחר. באשר לאפקטיביות, ליחסי ציבור תהודה רבה,
והסיבה לכך שידיעות עיתונאיות וכתבות טלוויזיוניות נתפסות בעיני
הציבור (הקוראים/צופים) כאובייקטיביות, מהימנות, אמינות ועובדתיות.
למרות זאת הבעיה הניצבת בפני מנהלי העסק, היא לבחון את הערך הכספי
של יחסי הציבור, יחס העלות תועלת שמביאה ההשקעה בתחום. הבעיה קשה
משום שקשה לבודד את משתנה יחסי הציבור ממשתנים אחרים כמו תקשורת
מפה לאוזן, קידום מכירות, פרסום ושיווק.
אם עדין לא הגעתם למצב שבו אתם יכולים להרשות לעצמכם איש יחסי
ציבור אז הנה כמה טייפים שיכולים לעזור לכם עד שתהיה לכם האפשרות:
כדי לבצע יחסי ציבור טובים לעסק/חברה עליכם לנסות לחשוב כעיתונאים
ולהבין את האופן בו הם פועלים. כעיתונאים אתם מעוניינים להיות
מעניינים וחדשנים אתם רוצים להעביר לקהל היעד שלכם מידע שהם לא
ידעו, חשבו או קראו קודם לכן. מידע שישרת את קהל הקוראים. כמו-כן
חשוב שמידע יהיה אמין והעובדות מדויקות.
מכאן, כבעלי עסקים נסו לספק לעיתונאים את מה שהם רוצים לשמוע. חשוב
לציין כי החשיבה לא מסתכמת רק בראיה עיתונאית, איש יחסי ציבור חושב
בחמישה כובעים שונים: כובע השוק, מנהל העסק, מנהל שיווק, עורך
ועיתונאי. יחסי ציבור שנוצרים מהיכולת לחבוש ולהחליף את כל הכובעים
הללו הם הדבר הנכון והטוב ביותר לעסק.
*הכותבת היא מנכ"לית משרד שירון יחסי ציבור.
|
