על הטעיות והבטחות שווא בתחום יחסי הציבור

בואו נודה באמת, כשמדובר ביחסי ציבור אתם לא בדיוק יודעים מה אתם הולכים לקבל ממשרד היח"צ. מצד אחד, התועלת של יחסי ציבור לקידום העסק יכולה להיות גדולה מאד, במיוחד כשלוקחים בחשבון את כמות הפרסומים והאיזכורים שתקבלו באמצעי המדיה השונים ששווים במקרים רבים הרבה יותר מהרטיינר אותו תשלמו ליח"צן. מצד שני, אף אחד לא באמת יכול להבטיח לכם בוודאות מוחלטת מה בדיוק תקבלו.

הבטחות נפוצות ביחסי ציבור
"אני מבטיח לך כתבה בידיעות אחרונות", "אני מקושר בכל העיתונים. יש לי חבר בוואלה שיכול לארגן לי כתבה פעם בשבוע", "תקבל 30 איימטים בכל חודש", "אין אחד שלא יכיר את המוצר שלך בעוד שלושה חודשים"...

יתכן וכבר נתקלתם במשרדי יחסי ציבור שהבטיחו לכם הבטחות שונות ומשונות מעיין אלו. שוק היח"צ הוא שוק מאד תחרותי ותמצאו בו גם יחצנים שמוכנים לשים את הכיליה הימנית שלהם כערבון לכך שהשם שלך יופיע בחדשות סוף השבוע. מיותר לציין, שמדובר ביחצנים שמבטיחים את הירח, אבל הלקוח (לא עלינו) מקבל רק ליקויים. אם נתקלתם באחד כזה - זה הרגע בו צריכה להדלק לכם נורה אדומה.

למה אי אפשר להבטיח?
ביחסי ציבור אין אפשרות להבטיח בצורה מוחלטת אזכורים בכלי התקשורת וזאת להבדיל מפרסום בו קונים את השטח הפרסום ומשלמים בהתאם. ביחסי ציבור צריך ל"שכנע" את העיתונאים או העורכים ששווה להם לפרסם את הסיפור / ידיעה שלך. לשם כך יש לבנות אסטרטגית יחסי ציבור נכונה, להשקיע בהודעות לעיתונות מנוסחות היטב ובעיקר - לחשוב יצירתי. כאן אין משמעות אמיתית לקשרים, כאן מדברים הכישורים!

למה לא נכון להבטיח?
ביחסי ציבור לא נכון להבטיח אייטמים בתקשורת, לא מבחינה אתית וגם לא מבחינה מקצועית. מי שיאמר לכם שכתבת השער שהוא מתכנן לכם תסתום איזה חור במוסף "7 ימים" של ידיעות אחרונות, לא יודע על מה הוא מדבר. אמצעי התקשורת טובעים בים של חומרים טובים שמועברים אליהם על ידי גופים שונים וביניהם לא פחות מ- 428 משרדי יחסי ציבור. כדי לבלוט מעל כולם, יש לחשוב אחרת, לתת לעיתונאים שירות כלקוחות לכל דבר. זה תפקידו של משרד יח"צ טוב.

מעבר לכך, להבטיח אייטמים באמצעי תקשורת מרכזיים (ידיעות אחרונות, מעריב וכו') זה לא תמיד נכון עבור הלקוח. יתכן שהמוצר שלכם בכלל פונה לקהל יעד מאד ספציפי וכתבה במקומון או ביטאון מקצועי תהיה אפקטיבית הרבה יותר. ולכן, אתם צריכים בעל מקצוע מנוסה וישר שידע לכוון אתכם, להגדיר קהלי ייעד, לבנות אסטרטגית יחסי ציבור נכונה המותאמת בדיוק בשבילכם.

איך תבחרו משרד יח"צ אמין ומקצועי ?
נשאלת השאלה – איך תדעו עם איזה משרד יחסי ציבור לעבוד? איך תבחרו את המשרד שיצעיד אתכם קדימה ויספק את החשיפה הדרושה לכם? להלן מספר עצות שיכולות להקל על הבחירה:
• פגשו עם כמה אנשי יחסי ציבור, שאלו על שיטות עבודה ובקשו לראות תיקי יח"צ של לקוחות.
• בדקו עם יש לכם כימיה עם איש יחסי הציבור שאתם יושבים מולו: האם נעים לכם בחברתו? האם הוא אמין בעיניכם?
• בקשו לדבר עם לקוחות של המשרד.
• שאלו את איש יחסי הציבור איך הוא רואה את העסק שלכם, איך הוא חש אותו, את האופי שלו ואת האפשרויות הטמונות בו. כך הוא יציג את העסק שלכם בתקשורת.
• בקשו הצעת מחיר מסודרת, הכוללת את כל ההוצאות שלכם במהלך תקופת יחסי הציבור שלא יהיו לכם הפתעות בדרך. מבחינת עלויות, שכירת משרד יחסי הציבור זה ממש לא בשמים, אפילו עסקים קטנים ובבינוניים יכולים להרשות לעצמם משרד יח"צ .

*הכותבת היא מנכ"לית משרד שירון יחסי ציבור.