מה האופציות העומדות בפני יחצנים ומשרדי יחסי ציבור הנתקלים בבקשה למתן בלעדיות?

נניח ובידכם סקופ (ידיעה בלעדית החורגת מן השגרה ומעוררת תהודה ומשמעותיות, ראה: מילון מושגי ייסוד), אתם רוצים שכולם יקראו וישמעו על הידיעה, ויותר מכל אתם רוצים שהלקוח יהיה מרוצה מעבודת משרד יחסי הציבור שלו. אתם פונים לעיתונאים וכל עיתונאי שאתם פונים אליו "מת" לקבל את הסקופ שבידכם. בדיוק אז מתחיל הסיפור האמיתי עם העיתונאים: "אני רוצה בלעדיות", "אתה נותן את זה רק לי", "אל תיתן לאף אחד אחר", "תשמור לי, אני ממתין לתשובה של העורך".

מה זו בכלל בלעדיות?
בלעדיות משמעותה, ידיעה המעוברת אך ורק לעיתונאי או גוף תקשורת אחד ויחידי, לו ניתנת זכות יחיד לפרסום. רק אחרי שהידיעה פורסמה ניתן יהיה להעביר אותה לעיתונאים אחרים.

יתרונות לבלעדיות
• סיכויי פרסום גבוהים באמצעי תקשורות מובילים.
• פרסום משמעותי, גודל, מיקום ובולטות. הידיעה לא "נקברת" אי-שם בין שאר הידיעות או המבזקים הקצרים.
• מתן בלעדיות עוזר בפיתוח קשרים טובים וחמים עם העיתונאים.

חסרונות הבלעדיות
• אי פרסום: למרות מתן הבלעדיות יתכנו מצבים בהם הידיעה לא תפורסם עקב גורמים שלא קשורים לעיתונאי.
• תזמון: תלות בגורם אחד ובתזמון שלו לפרסום הידיעה. חשוב במיוחד עבור ידיעות חדשותית המאבדות חשיבותם לאחר זמן קצר. למשל עיתון בוקר, יוכל לפרסם הידיעה רק למחרת, לעומת חדשות ברדיו שיכולים לפרסם תוך כשעה.
• כעסים: עיתונאים מקבילים יכעסו שלא נתתם להם את הידיעה.
• סירובים: אחרי פרסום הידיעה יתכן ועיתונאים אחרים לא ירצו לפרסם אותה.
• כמות: הלקוח יקבל רק פרסום אחד ויתאכזב ממשרד יחסי הציבור.

הפרת בלעדיות
לעיתים, יש נטייה לעוסקים ביחסי ציבור לא להגיד את כל האמת לעיתונאי, להבטיח בלעדיות "לכאורה", לאחר שנתנו את הידיעה לכמה עיתונאים כדי לקבל כמה שיותר אייטמים עבור הלקוח.
זכרו, אם הבטחתם לעיתונאי בלעדיות, קיימו אותה!
הכי נורא, להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה עיתונים או רשתות טלוויזיה גם יחד. במצב זה ישנם כמה נפגעים:
• עיתונאי - ניכנס לתסבוכת עם העורך שלו וכל האמינות שלו מול המערכת יורדת.
• איש יחסי הציבור - נזק לאמינות האישית, חשד על ידיעות שיעביר בעתיד.
• משרד יחסי ציבור - פגיעה באמינות ואפילו הפסקת העבודה מול המשרד על ידי העיתונאי או אפילו המערכת.
• לקוח - יכולה להיקלע לבעיית אמינות מול עיתונאים ופגיעה במותג, שלא באשמתו.

אז מה עושים ?
• שיקלו בכובד ראש את כל הסיכויים והסיכונים בשעה שאתם מעניקים בלעדיות.
• התייעצו עם הלקוח לגבי הבלעדיות ושמעו מה יש לומר בעניין.
• היו תמיד אמינים בעיני העיתונאים. הבטחתם, תקיימו!
• הבטחתם, לא קיימתם ונתפסתם ... תתנצלו ומהר!

* לי טורסטון עדני הינה מנכ"לית משרד שירון יחסי ציבור.
למאמרים נוספים: www.shiron.biz